단순히 파격적이고 신기하다고 공간이 잘 되지는 않아요. 오랫동안 살아남는 공간은 결국엔 뿌리가 깊어야 합니다. 그렇지 않으면 금방 사라지고 말죠. TDTD의 첫 공간인 장프리고가 탄생한 것 또한 지역의 특성과 지역 주민들을 고려했기 때문이에요. 오래된 거주자들이 많은 지역이라 술집이 들어선다면 어르신들이 불편해할 것 같아 보였거든요. 그래서 장프리고는 신선한 과일을 판매하는 과일 가게 콘셉트의 칵테일 바로 기획했어요. 낮에는 과일 가게로 보이지만 밤이 되어 ‘냉장고 문’을 열고 들어가면 전혀 다른 공간이 나타납니다. 이를 통해 ‘이유 있는 문 숨김’을 만들어 낸 거죠. 문제는 이런 맥락과 스토리가 없으면 설득력이 떨어지고, 사람들은 금방 식상해 합니다. ‘왜’라는 질문에 대답할 수 있는 ‘뿌리’가 없는 공간은 오래 살아남을 수 없다고 생각해요.

첫 번째로는 스토리와 맥락이 있는 명확한 콘셉트 기획이 필요합니다. 그리고 이것이 충족되었다면 그다음은 디테일에 있다고 할 수 있어요. 예를 들어 ‘주신당’은 신당동이라는 동네의 역사에서 영감을 얻은 공간입니다. 신당동은 ‘신당을 모신 동네’라는 뜻으로, 과거에 무당집이 많았다고 해요. 그래서 아직도 신당동에는 점집이 많아요. 그 지명을 따서 재미있게 풀어낸 무속신앙 콘셉트의 바가 ‘주신당’이었어요. 그리고 콘셉트를 공간에 구현하기 위해 십이지신을 가져왔어요. 바 테이블에 12개의 좌석을 놓고, 메뉴도 띠에 맞춰 총 12개의 칵테일을 만들었죠. 외관 또한 점집처럼 설계하려고 노력했어요. 무속 관련 서적과 영화를 찾아보고, 실제 무속인을 찾아가기도 했죠. 나중에는 진짜 점집인 줄 알고 온 사람들이 있을 정도였어요. 그 결과 3개월만에 주신당은 성공할 수 있었고, 지금은 서울 잠실, 강남, 용산, 홍대는 물론 대구까지 지점을 오픈할 수 있었어요.